19.786,98 kr. i overskud på en måned: Sådan slog Bedstesovn.dk Bilka og Føtex uden ét eneste backlink

De fleste starter med de brede søgeord, fordi de har de største søgetal. Jeg gik den modsatte vej og skrev til dem, folk bruger, når de er ved at beslutte sig: »bedste«, »bedst i test«, »pris« og »tilbud«. Det er ord, man kun taster, når man allerede har besluttet at købe noget og bare mangler at vælge hvad.

Der er langt færre af de søgninger, og derfor ser de uinteressante ud i et søgeordsværktøj. Men de er ikke mindre værd, de er mere værd pr. besøgende. En læser, der søger på »bedste kropspude«, skal overbevises om ét valg. En læser, der søger på »kropspude«, skal først overbevises om, at han overhovedet har brug for en. Det er to helt forskellige opgaver, og kun den ene kan gøres færdig på én side.

Forskellen kan måles direkte. I den bedste uge sendte de sider 522 klik videre til butikkerne med en konverteringsrate på 5,17 %, altså mere end hver tyvende besøgende. Almindelig informationstrafik konverterer typisk en brøkdel af det. For en servicevirksomhed er øvelsen den samme: én side om »pris på tagudskiftning« eller »hvad koster en advokat til bodeling« er mere værd end ti artikler om emnet i almindelighed.

I stedet for at skrive løse artikler dækkede jeg hvert emne helt. Omkring hver hovedside ligger der en gruppe artikler, der besvarer alle de spørgsmål, en køber stiller undervejs, og de peger ind mod den side, der skal ranke. Det kaldes et topic cluster, og på dansk er det bare: emnet er dækket, ikke berørt.

Pointen er ikke at narre Google. Pointen er, at sitet bliver det bedste sted at få svar på hele emnet i stedet for på ét spørgsmål. Når en læser kan begynde ved »hvilken type pude passer til mig« og ende ved »hvilken model skal jeg vælge« uden at forlade sitet, så har sitet gjort arbejdet færdigt. Og det er dét, Google forsøger at måle, når den vurderer, hvem der fortjener førstepladsen.

Det er også forklaringen på, at et ukendt site kan komme foran kendte brands. På søgningen »kropspude« lå Bedstesovn.dk som det øverste organiske resultat, over både Bilka og Føtex, med en anmeldelsesvurdering vist direkte i søgeresultatet. De to kæder har alt, hvad jeg ikke havde: brandkendskab, links, budget. Det, de ikke havde, var en side, der handlede om præcis det, der blev søgt på.

Artiklerne blev bundet sammen med links mellem sitets egne sider, og de ord, linket står på, blev valgt bevidst hver gang. Ikke »læs mere her«, men de ord, målsiden faktisk handler om. Det lyder som en detalje. Det er den mest oversete del af on-page SEO.

Links mellem egne sider fortæller Google to ting, den ikke kan gætte sig til: hvordan sitet hænger sammen, og hvilke sider der er de vigtigste. Uden dem er et site en bunke artikler, der tilfældigvis ligger på samme domæne. Med dem er det en struktur, hvor hver ny artikel gør de andre stærkere i stedet for at stå alene og konkurrere med dem.

Og det er den billigste indsats, der findes, fordi den ligger helt inde i eget hus. Der skal ikke købes noget, spørges nogen om lov eller ventes på nogen. Hele Bedstesovn.dk kom foran sites med hundredvis af eksterne links uden selv at have ét eneste, og den interne struktur er den største enkeltdel af forklaringen. Det samme greb virker på et site med tyve sider, hvor de i dag alle sammen linker til forsiden og ellers ingen steder.

Teksterne blev skrevet, så de stadig er rigtige om to år, og jeg lavede ikke om på strategien, hver gang Google udsendte en opdatering. Der blev ikke skiftet retning, tilføjet søgeordsfyld eller flyttet rundt på sider, fordi nogen skrev i et forum, at noget var ændret.

At jagte algoritmejusteringer er en kamp, man ikke kan vinde, fordi man altid er bagud og altid gætter. Det, man kan vinde, er at levere dét, opdateringerne siger, de belønner. Opdateringerne er nemlig ikke lunefulde: de er Googles forsøg på at blive bedre til at finde det svar, brugeren gerne ville have haft. Er sitet dét svar, arbejder opdateringerne for en, ikke imod en.

Sitet gik igennem to Google-opdateringer i perioden. Det kostede ikke placeringer, det gav dem: efter den anden opdatering steg trafikken 130 % på en måned, og omsætningen mere end fordobledes. Det er også den vigtigste grund til, at jeg ikke sælger tricks. Et trick skal laves om hver gang Google ændrer noget. En ordentligt bygget side skal ikke.