Konkurrentanalyse

En konkurrentanalyse er en gennemgang af, hvad de virksomheder, der ligger over dig i Google, gør anderledes end dig. Formålet er ikke at kopiere dem. Det er at finde det ene eller to steder, hvor forskellen er stor nok til at forklare, hvorfor de står, hvor du gerne vil stå.

Her er, hvordan du laver den selv på en formiddag, hvad du skal skrive ned undervejs, og hvad du gør ved svaret bagefter. Møder du et fagord undervejs, kan du slå det op i SEO-ordbogen.

Find ud af, hvem konkurrenterne i Google faktisk er

Dine konkurrenter i Google er ikke nødvendigvis dem, du kender fra branchen. Det er dem, der optager pladserne på de søgninger, dine kunder bruger, og det er tit et par portaler og en virksomhed fra nabobyen, du aldrig har hørt om.

Skriv fem til ti søgeord ned, som en kunde ville bruge, lige før han ringer. Ikke branchens ord, men kundens. Søg på dem i en privat fane, så du ikke får dine egne tidligere klik med, og noter de tre til fem virksomheder, der går igen på tværs af søgningerne. Det er dem, analysen handler om.

Læg samtidig mærke til, hvad der ellers fylder på resultatsiden: er der en kortpakke med tre virksomheder øverst, er der et AI-svar, er der annoncer hele vejen ned. Det afgør, hvor meget en organisk førsteplads overhovedet er værd på lige det søgeord.

Gennemgå deres hjemmeside, side for side

Åbn konkurrentens side ved siden af din egen og gå de samme fire ting igennem for begge. Skriv svarene ned i et regneark med én kolonne pr. virksomhed, så du kan se mønstre i stedet for at huske løsrevne indtryk.

Har de en side pr. ydelse, eller kun én samlet?

Det er den hyppigste forskel af alle. En virksomhed med en side om hver ydelse og hver by kan rangere på hver af dem. En virksomhed med én side, hvor det hele står, kan rangere på én ting. Se på brancheoversigten for et eksempel på, hvordan det ser ud, når det er delt op.

Hvad står der i deres sidetitler?

Sidetitlen er det, Google viser som overskrift. Se, om de har søgeordet med, om de har byen med, og om de lover noget konkret. Hold det op mod dine egne. Det er et af de få steder, hvor du kan lave en forbedring på et kvarter og se den i tallene inden for et par uger.

Hvor meget indhold har de, og hvor gammelt er det?

Tæl deres sider i deres sitemap, som regel på deres-domæne.dk/sitemap.xml eller sitemap_index.xml. Se på, hvornår der sidst er udgivet noget. En konkurrent med 40 sider, hvoraf de nyeste er fra i år, er noget andet end en med 40 sider fra 2019.

Hvem linker til dem?

Backlinks er stadig en af de tungeste faktorer, og de er den, der tager længst tid at indhente. Har du adgang til Ahrefs eller Semrush, så kig på deres Domain Rating og på, hvilke sider der linker. Har du ikke, kan du søge på deres firmanavn i Google og se, hvor de bliver nævnt. Brancheforeninger, lokale medier og leverandører er de links, du selv kan gå efter bagefter.

Se på det, der ligger uden for hjemmesiden

For en lokal servicevirksomhed afgøres en stor del af kampen uden for selve hjemmesiden. Det er også den del, der er hurtigst at rette op på.

• Google Business Profile: hvor mange anmeldelser har de, hvad er gennemsnittet, og hvor nye er de nyeste? Et firma med 120 anmeldelser fra i år slår et med 12 fra 2021, også selvom hjemmesiden er dårligere.
• Kategorier og ydelser i profilen: har de udfyldt det hele, eller står der kun én kategori? Det er gratis at rette hos dig selv.
• Trustpilot og Facebook: er de aktive, og svarer de på anmeldelser?
• Billeder: har de rigtige fotos fra opgaver, eller stockbilleder? Det er tit dét, der afgør, hvem man ringer til, når to firmaer ellers ligner hinanden.

Læg det sammen, og find de to huller

Nu har du et regneark. Opgaven er ikke at lukke alle forskelle, men at finde de to, der både er store og realistiske at gøre noget ved i denne omgang. Stil dig selv tre spørgsmål:

1. Hvad har alle konkurrenterne, som jeg ikke har? Det er som regel det, markedet forventer, og det er dyrest at mangle.
2. Hvad har ingen af dem? Det er der, du kan komme først, og det er tit de mere specifikke longtail-søgninger, ingen har gidet skrive om.
3. Hvad kan jeg gøre i næste måned, uden at det kræver et nyt website?

Skriv de to ting ned med en dato, og lad resten ligge. En konkurrentanalyse, der ender i en liste på 30 punkter, bliver aldrig til noget. En, der ender med to punkter og en dato, bliver.

Mål, om det virkede

Notér inden du går i gang, hvor du ligger på de fem til ti søgeord, og hvad Search Console siger om visninger og klik den seneste måned. Uden det tal kan du bagefter kun gætte på, om det var arbejdet eller sæsonen, der flyttede noget.

Kig igen efter tre måneder. Er du gået fra plads 18 til plads 9 på et søgeord, virker retningen, selvom der endnu ikke er kommet klik ud af det. Resten af rutinen står i guiden om lav selv SEO, og de værktøjer, der kan spare dig tid, står samlet i ordbogen.

Når analysen skal bruges til noget større

En konkurrentanalyse er første kapitel i en SEO audit: den siger, hvor listen ligger, mens auditten siger, hvad der skal ske hos dig for at nå den. Arbejder du med kunder i et bestemt område, hører den sammen med lokal SEO, hvor kortpakken og anmeldelserne ofte betyder mere end hjemmesiden.

Vil du have et hurtigt billede af, hvor du står i forhold til de andre, kan du få en gratis SEO-analyse. Den kigger på dit domæne og de nærmeste konkurrenter og siger, hvad der er værd at tage fat på først.

Ofte stillede spørgsmål om konkurrentanalyse

Hvor mange konkurrenter skal jeg analysere?

Tre til fem. Tag dem, der ligger over dig på de søgeord, du gerne vil vindes på, ikke dem, du plejer at møde i en licitation. Flere end fem, og du drukner i noter uden at komme videre med noget.

Hvor tit skal jeg lave en konkurrentanalyse?

En gang i kvartalet er rigeligt for de fleste. Markedet flytter sig ikke hurtigere end det, og du skal have tid til rent faktisk at lave det, analysen viste. Ligger du i en branche, hvor der pludselig er kommet en stor spiller ind, kan det give mening at kigge oftere.

Kan jeg lave en konkurrentanalyse uden at betale for værktøjer?

Ja. Du kan komme langt med Google i en privat fane, dine konkurrenters egne sider og din egen Search Console. Betalte værktøjer som Ahrefs og Semrush sparer dig timer og viser backlinks, du ellers ikke kan se, men de er en genvej, ikke en forudsætning.

Hvad gør jeg, hvis konkurrenten er meget større end mig?

Så skal du ikke slås om de brede søgeord. En stor konkurrent dækker sjældent de specifikke søgninger godt: en bestemt ydelse i en bestemt by, eller det spørgsmål, kunderne stiller, lige inden de ringer. Det er der, du kan vinde, og det er også der, kunderne er tættest på at købe.

Hvad koster det at få lavet en konkurrentanalyse?

Som en del af et fast samarbejde er den med i prisen, der starter ved 8.000 kr. om måneden uden binding. Som selvstændigt projekt er en SEO audit fra 15.000 kr. Vil du bare se, hvor du står i forhold til de andre, kan du starte med en gratis analyse.